Blutbad im Kosmetikregal: Warum Estée Lauder jetzt die ultimative Turnaround-Wette ist

Wer an der Börse außergewöhnliche Renditen sucht, darf nicht dort investieren, wo bereits ausgelassene Partystimmung herrscht. Vielmehr zahlt es sich langfristig aus, den Blick dorthin zu richten, wo der Markt vorübergehend das Vertrauen verloren hat und Traditionskonzerne mit massiven Abschlägen gehandelt werden. Ich habe mit der Suche nach attraktiven Turnaround-Aktien sehr viel Geld verdient, aber auch Fehler gemacht.

Die ausgebombte Intel-Aktie kaufte ich verstärkt, nachdem der Chiphersteller gegenüber Nvidia immer weiter zurückgeblieben ist. United Airlines und Carnival riss ich mir unter den Nagel, als die Pandemie wütete und die Schiffe in den Häfen und Flugzeuge in der Wüste ruhten. Deutsche Bank, Commerzbank, Bank of America, Citi kaufte ich während der Finanzkrise. Wells Fargo staubte ich während des Kreditkartenskandals ab.

Das Kosmetikimperium hat ein Kursdesaster erlebt

Eine andere spannende Chance ergibt sich bei Estée Lauder (NYSE: EL). Die Aktie hat in den vergangenen Jahren ein echtes Desaster hinter sich gebracht und notiert nach einem dramatischen Kurssturz weit unter ihrem einstigen Allzeithoch. Belastet durch schwache Konsumdaten aus dem asiatischen Raum, überhöhte Lagerbestände im „Asia Travel Retail“ und ein über Jahre hinweg zu träges Agieren im veralteten Kaufhaus-Modell wurde das Vorzeige-Unternehmen regelrecht in die Knie gezwungen. Wer das Papier jedoch genau jetzt abschreibt, begeht den klassischen Fehler ungeduldiger Marktteilnehmer. Für wertorientierte Anleger, die die Philosophie des antizyklischen Handelns verstehen, bietet sich auf diesem stark gedrückten Kursniveau eine der spannendsten Value-Chancen im gesamten Konsumgütersektor, glaube ich.

Ich kenne den Sohn der Gründerin, Ronald Lauder. Mein Partner und ich sind Fördermitglied seines Privatmuseums in New York (Neue Galerie), das deutsche, österreichische und Schweizer Kunst ausstellt. Mit dem MET-Museum wird die Neue Galerie bald fusionieren, um den enormen Kunstschatz, den Ronald Lauder aufgebaut hat, zu erhalten.

Dass das Fundament des New Yorker Kosmetik-Luxusimperiums nach wie vor intakt ist, beweist ein Blick auf die Bruttomarge, die sich stabil bei phänomenalen 76,4 Prozent bewegt. Diese enorme Zahl verdeutlicht, dass die Premiummarken wie Clinique, MAC, La Mer oder Jo Malone nichts von ihrer Strahlkraft eingebüßt haben. Kunden sind weltweit weiterhin bereit, hohe Aufschläge für die Premium-Pflegeprodukte zu zahlen. Das Problem von Estée Lauder war folglich nie das Produkt selbst, sondern eine ineffiziente Logistik und veraltete Vertriebskanäle. In der Schweiz haben die Amerikaner beispielsweise ein robotergetriebenes Lager gebaut.

Gegenüber dem Weltmarktführer L’Oréal ist Estée Lauder mehr auf Luxus ausgerichtet

Ein Vergleich mit dem französischen Erzrivalen L’Oréal zeigt die unterschiedliche Ausgangslage. Während L’Oréal mit einem Jahresumsatz von rund 47 Milliarden Dollar als breit aufgestellter Gemischtwarenladen der Kosmetik gilt – der von der günstigen Drogerieware bis zum Luxussegment alles abdeckt und geografisch extrem diversifiziert ist –, fokussiert sich Estée Lauder mit rund 14 Milliarden Dollar Umsatz fast ausschließlich auf das margenstarke Prestige- und Luxussegment. Zwar macht diese Fokussierung Estée Lauder in Krisen anfälliger für regionale Einbrüche wie in China. Doch sorgt sie bei einer erfolgreichen Sanierung für eine deutlich stärkere Hebelwirkung auf den Gewinn je Aktie. Hinzu kommt die historische Krisenresistenz der Schönheitsbranche: Konsumenten sparen freilich in wirtschaftlich unruhigen Zeiten an großen Anschaffungen, nicht aber an ihrer täglichen Beauty-Routine.

Gründerfamilie Lauder hält die Fäden in der Hand

Ein ganz wesentlicher Sicherheitsfaktor für langfristige Anleger ist die Rolle der Gründerfamilie Lauder. Über eine duale Aktienstruktur kontrollieren die Nachfahren von Estée Lauder stolze 82 Prozent der Stimmrechte. Und das, obwohl sie nur etwa 38 Prozent der wirtschaftlichen Anteile halten. In den vergangenen Jahren wurde diese dominante Stellung von Kritikern oft für die langsame Anpassung an den Online-Handel verantwortlich gemacht. Doch im Zuge des Turnarounds erweist sich die Familie als Fels in der Brandung. Da drei Generationen der Familie im Unternehmen verwurzelt sind und der Enkel William Lauder der Chairman ist, agiert der Clan vollkommen unabhängig von kurzfristigem Quartalsdruck aktivistischer Investoren. Die Familie hat ein existenzielles Interesse daran, das Erbe zu schützen. Deshalb hat sie Anfang 2025 den radikalen Umbau unter dem neuen CEO Stéphane de La Faverie geleitet.

Das Sanierungsprogramm „Beauty Reimagined“ krempelt die Kostenbasis vollständig um. Der Vorstand trennt sich im Zuge dessen von 17,5 Prozent der weltweiten Belegschaft. Wobei der Großteil der Kürzungen das Personal in den schwächelnden Warenhäusern betrifft. Im Gegenzug forciert der Konzern mit aller Macht den Schwenk hin zu margenstarken digitalen Kanälen sowie Fachgeschäften wie Sephora, Ulta und dem boomenden TikTok Shop. Dieses straffe Sparprogramm soll die jährlichen Kosten um bis zu 1,2 Milliarden Dollar senken. Es trieb die operative Marge im jüngsten Quartal bereits wieder spürbar nach oben.

Die Dividende ist ein Trumpf

Auch einkommensorientierte Investoren kommen auf ihre Kosten. Denn das Thema Dividendenstabilität steht trotz Krise weit oben auf der Agenda. Nachdem der Vorstand die Ausschüttung im Zuge der Restrukturierung vernünftigerweise auf ein neues, defensives Niveau von 0,35 Dollar pro Quartal (1,40 Dollar annualisiert) angepasst hat, erweist sich diese neue Basis als extrem krisenfest. Auf dem aktuellen Kursniveau sichern sich Anleger damit eine solide Dividendenrendite von rund 1,7 Prozent. Wichtig für die Sicherheit der Ausschüttung ist, dass die Dividende zu lediglich rund 36 Prozent aus dem freien Cashflow finanziert wird. Da der operative Cashflow mit über einer Milliarde Dollar weiterhin tief positiv ist, ist die Ausschüttung trotz des temporären Bilanzverlusts vollkommen unbedroht.

Erste harte Fakten zeigen bereits, dass die eingeleitete Kehrtwende Früchte trägt. Nach einer langen Phase des Schrumpfens wuchs Estée Lauder wieder organisch im Umsatz, was maßgeblich von einer boomenden Duftsparte getragen wird. Analysten erwarten laut den aktuellen Konsensdaten auf Yahoo Finance für das Gesamtjahr ein massives Wachstum beim Gewinn je Aktie, welches sich im darauffolgenden Geschäftsjahr weiter beschleunigen dürfte.

Während das Analysehaus Morningstar das Unternehmen aufgrund seines tiefen wirtschaftlichen Burggrabens als stark unterbewertet einstuft, bietet sich geduldigen Anlegern hier eine erstklassige Gelegenheit. Turnarounds verlaufen selten in einer geraden Linie. Doch wer sich diesen führenden Luxus-Wert mit einem Horizont von mehreren Jahren ins Depot legt, sichert sich die Chance auf eine erhebliche Kursrendite bei gleichzeitig stabilen Quartalszahlungen, sobald die Restrukturierung ihr volles Potenzial entfaltet. Aber eine Garantie kann ich natürlich nicht abgeben.